Tale natura composita rappresenta una assoluta novità nel campo della comunicazione di marketing, e una vera rivoluzione nel modo di fare business per le imprese, anche se l’impatto dell’adozione di Internet sui diversi settori sarà fortemente differenziato: massiccio nel campo delle relazioni tra imprese (il cosiddetto B2B) e dei beni e servizi digitalizzabili, modesto per i beni di largo consumo.

Nei primi anni di sviluppo del Web – che ha consentito l’impiego di Internet a scopi commerciali – erano emerse diverse ipotesi sul futuro del mercato virtuale, fortemente diffuse dalla stampa e dagli opinion leader, le quali si sono rivelate ben presto errate. È noto, per esempio, che in molti prefiguravano la scomparsa degli intermediari. Al contrario, nel giro di poco tempo, l’immagine di un mercato virtuale trasparente e privo di attriti, dove gli intermediari perdevano di significato, si è completamente ribaltata: gli intermediari esistono ancora, e sono anzi aumentati in varietà e quantità, per gestire l’informazione, risorsa più che abbondante nel mercato virtuale. Piuttosto, sono minacciati di estinzione quegli intermediari che non aggiungono valore, e che non rimettono in discussione il proprio modello di business per incorporarvi, se possibile, le opportunità offerte da Internet.

La stessa cosa è accaduta per il marketing. Con l’avvento del Web si era diffusa l’opinione che i vecchi princìpi e le vecchie regole del marketing, seguite dalle imprese fino a quel momento, non servissero più. Oggi è chiaro che Internet non rappresenta la “fine del marketing” e che le vecchie regole generali sono perfettamente applicabili (il processo di definizione della strategia di marketing, per esempio), ma è altrettanto chiaro che non è il marketing di massa il punto di riferimento più adatto.

Senza dubbio Internet è uno strumento che può venire utilizzato proficuamente all’interno delle consuete logiche del marketing indifferenziato, ma constatare che una logica vecchia “tiene” non significa che sia ancora la più soddisfacente. La letteratura di marketing degli ultimi vent’anni, peraltro, abbonda di vocazioni per un superamento delle logiche del mass marketing/ a partire dalla letteratura sul marketing dei servizi fino al marketing relazionale, al market interattivo e allo one-to-one marketing. Ben prima che arrivassero Internet e Web erano sorti dubbi sulla validità di un approccio indifferenziato al mercato tipico del marketing di massa. Oggi il commercio elettronico, con l’esplosione del business-to-busines;

con le opportunità di personalizzazione del dialogo con il cliente offerte da strumenti Web e dall’ e-mail, sta mostrando chiaramente a studiosi la limitatezza del mass marketing. Il paradigma del mass marketing è un paradigma assurto a grande rilevanza in una fase storica ben precisa – il periodo della grande corporation integrata degli anni Cinquanta e Sessanta – che stenta a cedere il passo ad alt logiche, più soddisfacenti. Prima di Internet, tuttavia, per molti settori e in prese l’approccio indifferenziato al mercato era l’unica alternativa: non e; economicamente e tecnicamente possibile rivolgersi ai clienti in modo individualizzato, ne raccogliere informazioni sui singoli e tentare di gestire un dialogo nel tempo.

La Rete è finalmente l’atteso strumento trasversale che permette di tradurre in pratica, in un numero elevato di settori, logiche innovative come il market ing relazionale e il marketing one-to-one, riconosciute come buone in teorie ma che finora non hanno mai veramente persuaso gli operatori.

Internet, quindi, non rappresenta un paradigma nuovo in sé, ma la dimostrazione che i paradigmi incentrati sulle relazioni tra i diversi attori del mercato sono esportabili dai loro ambiti ristretti a tutto l’agire di business. Senza esempi e strumenti, infatti, le pur felici intuizioni accademiche non vengono tradotte dall’impresa in agire operativo: la Rete ci fornisce in abbondanza tal esempi e strumenti.